Los centennials y las finanzas: nueve de cada 10 jóvenes prefiere usar billeteras virtuales antes que cuentas
Este grupo de nativos digitales demanda una evolución hacia un sistema más ágil, personalizado y tecnológico y se inclina por soluciones flexibles y eficientes, muchas veces no bancarias. Riesgos y beneficios.
Por Mariana Prado
La generación Z, los jóvenes nacidos entre 1997 y 2008, está transformando las expectativas sobre los servicios financieros. Lejos de los modelos tradicionales, este grupo de nativos digitales demanda una evolución hacia un sistema más ágil, personalizado y tecnológico y se inclina por soluciones flexibles y eficientes, muchas veces no bancarias.
En este contexto surge un nuevo paradigma financiero, basado en la agilidad y seguridad que pueden ofrecer las compañías de la mano del avance de la tecnología.
El informe "Centennials: ¿qué valoran al elegir un servicio financiero?", de EY (2023), reveló que, al pensar en una entidad financiera, poco más de la mitad (54%) hizo referencia a algún banco, aunque el 37% de los centennials mencionó primero una FinTech líder.
Los datos se complementan con los de la segunda edición del informe "Adolescentes y Finanzas" de CEPE-Di Tella, Junior Achievement y BBVA(2024), que documentó que la penetración de las billeteras digitales -que en 2022 era del 51%- alcanzó el 89% en 2024, impulsando una reducción de la exclusión financiera del 41% al 9%.
Además, los medios digitales (50%) superaron al efectivo (42%) como método de pago preferido en 2024, un cambio radical respecto de 2022, cuando el dinero en mano era la principal opción (86%). Entre quienes aún no tienen cuenta bancaria, el 87,5% prefiere las billeteras digitales, según datos del informe de EY.
Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de BBVA en la Argentina, coincidió en que "más del 50% de los jóvenes prefiere medios digitales para pagar, desplazando al efectivo como opción principal".
Un nuevo paradigma financiero
Nacida en la era de libre acceso a dispositivos digitales, la generación z "espera que sus experiencias financieras sean tan fluidas y rápidas como las que tienen con las plataformas de streaming o redes sociales", y muestra "una inclinación hacia la autogestión financiera y la toma de decisiones informadas", indicó Gabriela Totaro, psicopedagoga y experta en finanzas.
Luis Aguilar, CEO y co-founder de Freenance, resumió ese aspecto en el hecho de que la generación z vive "en la era de la gratificación instantánea" y cuenta con "un set de herramientas financieras mucho más grande a disposición de la mano (smartphones)".
"Claramente, esta generación se basa en la inmediatez, en la necesidad de resolver todo al instante, buscando soluciones al alcance de la mano, ágil, simple, de fácil acceso, sin limitaciones de tiempo y espacio", coincidió Juan Piantoni, CEO de INGOT y presidente de la Cámara Argentina de Empresas de Servicio de Alquiler de Cajas de Seguridad (Caesacs).
Pero, ¿por qué se habla de un cambio de paradigma? Porque las generaciones que la precedieron tenían otras preocupaciones financieras. Mientras que los baby boomers y la generación x priorizaban la confianza institucional y el trato cara a cara, las nuevas generaciones exploran otras experiencias.
"A diferencia de generaciones anteriores, que tendían a la fidelidad con entidades financieras tradicionales, la Gen Zes nativa digital y está más dispuesta a explorar alternativas ágiles, desde billeteras virtuales, inversiones no convencionales o cajas de seguridad no bancarias. No solo quieren saber en qué gastan, sino también cómo pueden hacer que su dinero rinda más o se encuentre más seguro, incluso desde edades muy tempranas", explicó Ignacio Serrano, gerente de Marketing de Hausler, empresa experta en el sector financiero.
Piantoni lo contrastó con generaciones anteriores, que "le dedicaban más tiempo al análisis, a charlar con su asesor financiero, a acercarse a una sucursal bancaria", mientras que para los centennials "todo se resuelve desde una App desde el teléfono, prácticamente sin interacción con un asesor y mucho menos acercarse a una sucursal y esperar que lo atiendan".
En sintonía, Serrano destacó que la generación z espera que los servicios financieros tradicionales evolucionen hacia "soluciones simples, personalizadas y digitales".
La seguridad también se redefine: más allá de lo físico
El concepto de seguridad para la generación z también se resignificó para trascender lo meramente físico. Para Hausler, "ya no se trata solo de bóvedas o llaves, sino de servicios que acompañen la experiencia completa: accesos biométricos, terminales automatizadas, turnos digitales y entornos que ofrezcan privacidad y eficiencia sin burocracia".
González profundizó sobre este punto, al señalar que las generaciones más jóvenes "tienden a invertir en activos digitales y prefieren soluciones tecnológicas para protegerlos, tales como bóvedas digitales, blockchain y encriptación en la nube".
A pesar de las distintas inquietudes, los jóvenes son optimistas sobre su futuro financiero: el 45% se proyecta invirtiendo y el 43% ahorrando en los próximos cinco años. (Foto: Adobe Stock)
Totaro coincidió en que los centennials confían más en "autenticación biométrica o doble factor que en firmas en papel" y que "no toleran la burocracia ni los tiempos de espera largos para hacer operaciones o abrir cuentas".
Según el informe de EY, para la generación z, la seguridad de datos y fondos es una expectativa que se da por descontada, ubicándose al final de su lista de prioridades al elegir una entidad financiera.
Al respecto, Serrano detalló que las consultas que les llegan normalmente "están orientadas alcuidado de la privacidad, la inmediatez de la operación y la accesibilidad". También señaló que las instituciones tradicionales "no siempre están preparadas para esta demanda", por lo que las "soluciones no bancarias, flexibles y tecnológicas aparecen como una respuesta a medida".
Hábitos, preocupaciones y desafíos en la formación financiera
El informe de EY indicó que el 99,8% de los centennials tiene preocupaciones financieras. Las principales son la inflación, la necesidad de un buen sueldo o más ingresos (18,6%) y el contexto político-económico del país(17,1%). A pesar de estas inquietudes, son optimistas sobre su futuro financiero: el 45% se proyecta invirtiendo y el 43% ahorrando en los próximos cinco años.
El estudio CEPE-Di Tella, Junior Achievement y BBVA complementa este análisis, al detectar que el 78% de los adolescentes manifiesta una disposición positiva hacia el ahorro, aunque esa cifra baja al 49% respecto de hacerlo de forma sistemática.
Además, la generación zvalora el "gasto consciente y personalizado", buscando ofertas y recompensas en tiempo real, y muestra "menor apego al efectivo o tarjetas físicas", priorizando pagos por QR, NFC o biometría. Un dato relevante de este informe es que casi nueve de cada diez jóvenes elegiría cobrar en dólares antes que en pesos.
A pesar de su interés, muchos jóvenes carecen de una educación financiera sólida, lo que puede "llevar a errores como el sobrendeudamiento o la falta de ahorro", advirtió Totaro. Al respecto, señaló que aunque "desean comprender y controlar sus finanzas", se enfrentan a "una falta de educación formal en la materia", que "limita su capacidad para tomar decisiones financieras informadas".
Carboni destacó que el acceso a la tecnología "no siempre viene acompañado de una mejor gestión, ya que aún existe una brecha importante en términos de conocimientos financieros: uno de cada cuatro jóvenes no conversa con nadie sobre sus planes financieros, lo que revela unabrecha importante entre inclusión y educación".
Piantoni observó que la generación z se instruye principalmente "en forma autodidacta, observando contenido en redes y plataformas". Esta tendencia puede ser riesgosa: el 56% de los encuestados en el estudio de CEPE-Di Tella, Junior Achievement y BBVA afirmó que seguiría consejos de inversión vistos en redes sociales para destinar sus ahorros.
González advirtió que "esta forma de aprendizaje también conlleva riesgos, ya que a menudo confían en influencers y contenido no siempre confiable de redes sociales". Por eso, enfatizó que "laeducación financiera formal temprana es una necesidad urgente que gobiernos, escuelas y reguladores deben abordar".
El estudio de CEPE-Di Tella, Junior Achievement y BBVA también concluyó que una mayor inclusión financiera no se traduce automáticamente en mejores prácticas o educación financiera. En este contexto, el 79% de los jóvenes considera fundamental fortalecer la educación financiera en la escuela secundaria.
Según Aguilar, "los adultos no cuentan con educación financiera, los jóvenes menos, y se encuentran con un riesgo mucho mayor que sus contrapartes adultas", debido a la "cultura de la gratificación instantánea", que puede validar "la búsqueda de grandes resultados sin esfuerzo que prometen todas estas falsas o engañosas propuestas".
El reto de las entidades financieras
En este contexto de cambio de paradigma financiero, Totaro indicó que las empresas enfrentan el desafío de "adaptarse a una generación que valora la transparencia, la eficiencia y la personalización en los servicios financieros". En tanto que Piantoni advirtió que "hoy toda empresa debe enfocarse en 'la experiencia' que vive el usuario, en la calidad de atención y en satisfacer al usuario pensando en resolverle su necesidad de una forma simple, sencilla, ágil y sin complicaciones, la empresa que no haya entendido eso va a tender a desaparecer".
Para Carboni, "el principal desafío es repensar el vínculo con las nuevas generaciones", que "requiere del compromiso de asumir un rol activo en la educación financiera, brindando contenidos claros, confiables y adaptados a los distintos públicos". González complementó que las empresas deben considerar que la generación z "rechaza las experiencias genéricas y demanda productos y servicios personalizados, basados en sus datos, comportamientos e intereses".
Por su parte, Totaro subrayó que el desafío para las empresas implica una "transformación digital real", no solo una App, sino una "experiencia fluida, sin fricciones, ágil y 100% digital". También recomendó un "diseño centrado en el usuario" e "innovación constante", ya que "la fidelidad a largo plazo es baja si no hay evolución".
Aguilar añadió que "el contenido financiero ya no puede más ser aburrido, engorroso o elitista" y que "la comunicación de los conceptos debe ser dinámica, entretenida y simple". Eso sugiere que "la gamificación, las comunidades y el acompañamiento se presentan cómo funciones clave para escalar e integrar a las nuevas generaciones en el mercado financiero de manera sana, responsable y escalable".
El informe de EY recomendó a las entidades "revisar las propuestas de valor", enfocarse en la cercanía (humanizar las marcas y ofrecer acompañamiento), la sostenibilidad (con transparencia y acción visible), y el asesoramiento en inversiones (más atractivo que los descuentos para consumo).
Pamela Skokanovic, software Sales Manager de IBM, observó que"la IA ofrece a los bancos nuevas oportunidades para reinventar su forma de crear valor para los clientes" y que la están "aprovechando para reimaginar las operaciones principales con el fin de lograr una mayor eficiencia, una mejor gestión de riesgos y una tecnología modernizada".
Serrano concluyó que el reto para las organizaciones es "repensar propuestas, no solo desde lo tecnológico, sino también desde lo cultural" para acompañar a una generación "muy consciente de su consumo y uso del dinero". Por su parte, Julián Sanclemente, CEO y cofundador de Alprestamo, destacó que "es alentador observar cómo la inversión en tecnología continúa impulsando la innovación en el sector financiero argentino". "La llegada de nuevos actores y la expansión de plataformas existentes demuestran el potencial de un ecosistema que busca facilitar el acceso a productos financieros de manera eficiente y transparente", enfatizó.
Es clave capitalizar el inicio de la relación a través de la cuenta sueldo para generar confianza y apoyo, ya que la juventud, a pesar de sus preocupaciones, es optimista y se proyecta ahorrando e invirtiendo. El éxito de las intervenciones futuras dependerá de la capacidad de las entidades para considerar las dimensiones digital, de género y socioeconómica, adaptando estrategias y contenidos a las necesidades específicas de cada grupo.
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