¿El nuevo bueno, bonito y barato? Lo que hay detrás de Shein y Temu
Por Veronika Ferrucci
De manera agresiva e invasiva, las plataformas de moda ultra fast fashion como Shein y Temu, con las medidas favorables a la importación del Gobierno nacional, entraron al mercado local y se han vuelto un fenómeno en el país. Esto se da paralelamente en un momento en que los precios de la ropa y otros bienes se han vuelto inaccesibles. Aún no se dimensionan los riesgos de la economía nacional y el impacto ambiental. Las contradicciones aparecen rápidamente a la luz cuando hablamos del tema.
Proliferan las notas con trucos y tips para comprar y recibir más rápido los pedidos de las plataformas Shein y Temu, con comparaciones de cuál plataforma conviene dependiendo de qué quieras comprar, cómo acceder a descuentos, listas de otras tiendas del estilo, etc. El bombardeo publicitario se vuelve invasivo y sobreabundan los TikTok haciendo unboxing, mostrando sus hauls ―los productos comprados―. En algunos países, las mediciones dan cuenta de que ambas compiten en uso con Instagram y TikToK. En medio de esta viralidad, mucha gente decide probar y comprar.
«Necesitaba ropa para el trabajo y no tengo un peso. Tengo la tarjeta de crédito reventada pagando, más que nada, comida. Hacía un montón que veía en Instagram la publicidad de Shein y dije: 'Bueno, voy por acá'. Me descargué la aplicación y compré 10 prendas por 150.000 pesos con envío gratis, algo que nunca podría haber comprado acá», me cuenta una usuaria. Y agrega: «Yo compré esa sola vez y no abro todo el tiempo la app, pero hay dos cosas muy visibles: el hostigamiento digital, con cada cosa que abro en mi teléfono, tengo la publicidad; y lo otro es que la página tiene scroll infinito, nunca llegás al final, lo que te genera una ansiedad zarpada. Además, se estima que, por día, suben miles de productos".
Nadie podría negar que el precio de la ropa en el país se ha vuelto un bien de lujo y ni siquiera de marcas reconocidas. Apostar por los emprendimientos locales también se hace difícil. La industria textil marca los productos de tal manera que, para la economía de la clase trabajadora, es inaccesible. Buscar precios es un talento que cada día lleva más tiempo y energía. También han proliferado las ferias de ropa usada. La Curva de la Moda hizo un posteo con datos interesantes sobre el impacto en la industria nacional. En esta crisis, lo que es una novedad (o no si pensamos en los 90) es que la liberalización de las importaciones es parte del modelo de la libertad que vende el gobierno de LLA. La posibilidad de acceder a otros mercados digitales mediante una plataforma sin intermediarios con una oferta de productos con precios muy bajos, con envíos y devoluciones gratuitas, se vuelve tentadora. De hecho, la empresa Shein sostiene como premisa que "la moda es un derecho, no un privilegio". Y, aquí, aparece la trampa de poder acceder a productos que, de otra manera, no podría, la sensación de que puedo ser parte de eso y que, además, está acá, en mi celu. Hablamos de un segmento de la sociedad, por supuesto.
Una amiga, que estuvo con un reposo prolongado, se bajó Shein. Durante todo un fin de semana, estuvo intentando juntar puntos, invitando a gente cercana a que abriera la app para llegar al premio que la plataforma prometía. Una madrugada, se dio cuenta de que estaba hacía horas scrolleando en la tienda online. Al otro día, le mandó un mensaje a sus amigos y familiares: "Antes que nada, gracias por seguirme el juego estos días con esta aplicación. Estuve leyendo algunas cosas sobre estas páginas y quería advertirles: no son estafas ni les van a robar sus datos. Ganan dinero teniéndote horas en la pantalla, con mecanismos parecidos a los que se usan en las apuestas en línea. Me siento un poco avergonzada e ingenua. Les pido disculpas".
Frené a tiempo, me dice, "supuestamente, la ropa está mucho más barata y hay mucha tecnología y muchas chucherías muy atractivas, bolucompras que son innecesarias, que creés que necesitás o querés, y que, en un punto, es un entretenimiento ver cosas que no sabías que existen. Entendí que tiene una dinámica muy parecida a la de apuestas en línea". En ese sentido, Loreley Turielle, dueña de una marca de diseño uruguayo, investigó específicamente la plataforma Temu, que, en 2024, puso al límite el correo uruguayo, y destacó en el programa La Mesa Verde: "El negocio real es el uso de datos y tenernos en la app mucho tiempo. Trabajan del mismo modo que trabajan las casas de apuestas: entrás, armás tus combos, llenás carritos, estás ansiosa generando pequeños universos, los abandonás porque hay un límite de lo que podés traer con envío gratis. Nunca tenés el combo perfecto, lo dejás. Entonces, la app te empieza a llamar y, cuando entrás, te dan una recompensa aleatoria, que es dinero para que gastes y eso es lo que hacen las casas de apuestas".
Algunas aristas para destacar tienen que ver con la promesa del botín, esperar que llegue el paquete, abrir y ver todo lo que compraste por poca plata. ¿Qué hay en esa promesa, qué nos significan esos productos en contextos restrictivos como los que estamos viviendo? También, como han señalado especialistas, la forma de estas plataformas genera dopamina para las compras impulsivas. Es interesante registrar que cuando la gente usa y compra en estas apps, en muchos casos, está asociado a los momentos de ocio, entonces, comprar se vuelve un entretenimiento. Sucede también que no hay grandes riesgos en la compra, las exigencias no son altas con el producto que voy a recibir ni con el tiempo que tarde, "porque, total, me salió muy barato"; hay flexibilidad y aceptación con que varias de las cosas que lleguen pueden no servir o no ser de buena calidad. ¿A qué otra empresa o emprendimiento se le tolera de esa manera?
Obvio que hay algo o mucho de la responsabilidad como consumidores, y, de hecho, nadie está a salvo de las contradicciones de querer tener esa ropa de marca y barata que no necesito, y que seguramente me hace sentir bien solo un rato, en una sociedad completamente visual. No es que no sepamos lo que hay detrás y, aun con culpa, compramos. Además de pensarnos como consumidores, qué pasa con la responsabilidad de estas grandes empresas y lo que los Estados no regulan sobre estos modelos de negocios. La forma del consumo actual tiene capturadas nuestras voluntades, aun con los muchos esfuerzos que podemos hacer.
A principios del 2000, apareció la moda del fast fashion con marcas internacionales y que cada mercado interno adaptó. Era un modelo de negocio que lograba producir rápido y a bajo costo. Y ya sabemos que la industria textil, en esa escala, se caracteriza por condiciones de trabajo por fuera de toda norma. Ahora, imaginemos lo que pasa con el modelo ultra fast fashion que, además, usa las nuevas tecnologías deanálisis de datos, con las cuales te ofrece productos según tus patrones de consumo. "Zara demora tres semanas desde que la produce y la pone en el mercado europeo; en Shein, se habla tres a siete días. Esto significa que cambió completamente lo que era el paradigma de la moda rápida", cuenta Sara del Río, química y responsable de investigaciones de Greenpeace España y Portugal. Estas plataformas experimentaron un auge durante la pandemia.
En 2021, la ONG suiza Public Eye hizo un informe de las condiciones laborales de Shein, con un esquema de trabajo de 8 a 22 horas y descanso solo un día al mes. Y este año, la BBC visitó la aldea Shein en Guangzhou, China, llamada Panyu, y relevó que se trabajaba alrededor de 75 horas a la semana, lo que infringe las leyes laborales del país. «Si hay 31 días en un mes, trabajo 31 días».
Semanas atrás, The Business of Fashion publicó un informe que asegura que Shein es la marca de moda que más contamina en el mundo.
La forma del consumo es acelerado y desechable, el impacto se refleja en el mercado, en el ambiente y en las subjetividades de cómo somos consumidores.
El caso francés
Hace unas semanas, el Senado francés aprobó casi por unanimidad una ley que pretende frenar el impacto ambiental de la industria del ultra fast fashion. Es el primer país que va a regular este sector. La ley también se popularizó con el nombre "anti-Shein". Plantean medidas para frenar el modelo de producción intensiva y que las empresas se responsabilicen del impacto medioambiental. Aquí aparece una tensión entre la regulación estatal y las obligaciones que deben cumplir los privados, y la queja de muchas organizaciones que critican que la normativa no afecta a marcas europeas como Zara, Decatlón, H&M o Primark, que son parte del mismo modelo de producción y consumo. Las propuestas van desde un etiquetado similar al de los alimentos, limitar o prohibir la publicidad, sancionar a influencers que la promocionen, impuestos específicos para esas importaciones y fortalecimiento de proyectos de economía circular. La contracara de lo que el Estado argentino podría hacer.
El viaje de la ropa que desechamos
Un pantalón recorrió 22.532 km en su camino a ser desechado. Salió desde Madrid, pasó por Emiratos Árabes Unidos y llegó a Abiyán, en Costa de Marfil, donde se le perdió el rastro. Esto se sabe por un proyecto que llevó adelante Greenpeace de España junto a otras organizaciones en 2023. ¿Qué pasa con nuestras prendas cuando ya no las queremos y las llevamos a un contenedor de ropa? Con dispositivos de geolocalización, monitorearon 30 prendas usadas en buen estado, que habían sido depositadas en contenedores públicos que están en las calles o en tiendas de España. En Europa, el fenómeno de la ropa ultra fast fashion es de larga data, de hecho, en algunos países, existen contenedores en las calles para dejar la ropa que ya no usan ―probablemente, con poco uso―. El equipo encargado de monitorear, rápidamente, comprobó que la reutilización de las prendas era limitado y se daba en excepciones. Pasado un año, presentaron el informe sobre dónde estaba esa ropa.
"De las 23 prendas, solo dos han acabado en España: una, en un vertedero de Almería y otra, en una planta de tratamiento de residuos de Fuenlabrada (Madrid). Las otras 21 han salido de España y se han localizado en 11 países diferentes de 4 continentes distintos. En total, las 23 prendas de ropa han recorrido 205.121 kilómetros, lo que significa que, si sumamos el recorrido de todas ellas, se podrían dar más de cinco vueltas a la Tierra", precisaron en el informe.
Hay otros datos que suman consistencia a esta problemática. La Agencia Europea del Medio Ambiente, en un relevamiento de 2019, indicó que "el 41% de los textiles usados que se exportaron terminó en Asia, que es, paradójicamente, la región del mundo donde más ropa nueva se fabrica. Y un 46% terminó en África". En su mayoría, las prendas, más que ser reutilizadas, terminan en vertederos o quemadas a cielo abierto. El caso emblemático de América del Sur es el llamado desierto de la moda en Atacama, que recibe más de 500 toneladas anuales de ropa usada desde España. El rastreo de estas prendas da cuenta de un síntoma de un modelo de producción y consumo con un alto impacto en el ambiente.