Lo que viraliza no convence

Un estudio realizado en el marco de la Diplomatura de Comunicación Política de la UBA sobre la elección legislativa de 2025 ofrece respuestas sobre cómo funcionan las campañas políticas en la instancia de reconocimiento. Entre las conclusiones: cuanto más viral es una pieza, peor le cae al electorado no convencido.

Por Paula Onofrio y Victor Taricco

La semiosis infinita –aseguraba el semiólogo argentino Eliseo Verón– conserva, en nuestras sociedades mediatizadas, la tensión entre dos especies de movimientos, que constituyen de alguna manera la diástole y la sístole de las sociedades industriales. Por un lado, movimientos de convergencia entre la producción y la recepción del discurso, dinamizados por la investigación permanente de la articulación entre oferta y demanda. Por otro lado, movimientos de divergencia, resultado de las transformaciones del escenario mediático, y que nutren el desnivel entre producción y apropiación del sentido.

Hoy la comunicación política avanza sin pausa pero con prisa en esta segunda dirección. Las campañas se perfeccionan, incorporan nuevas tecnologías, se complejizan, y, sin embargo, el eterno desafío de que las representaciones imaginadas en producción coincidan con las representaciones efectivizadas en reconocimiento –esto es, que cuando la política diga "a" la ciudadanía entienda "a"– sigue siendo tal: un eterno desafío.

Más aún: en el pasaje del reino formal de los medios masivos al de las plataformas, la comunicación política ha perdido, en los últimos años, gran parte de su poder de predicción. Si en la Argentina finisecular la consultoría había logrado, producto de la profesionalización del campo, dar con ciertas reglas que parecían organizar a las campañas televisadas; hoy, ese manual de instrucciones heredado parece corresponder a otro juego. Entre la instancia de producción y la de reconocimiento vuelve a imperar el desencuentro.

En este escenario, la investigación Lo que viraliza no convence. Gramáticas de reconocimiento y eficacia persuasiva de los spots de campaña en el electorado argentino, que se desarrolló en el marco de la Diplomatura de Comunicación Política de la UBA sobre la elección legislativa de 2025, desplazó el foco: en lugar de estudiar los contenidos producidos por las fuerzas políticas, se preguntó por su recepción. Esto es, cómo funcionan las campañas políticas en la instancia de reconocimiento. Se analizaron 52 piezas audiovisuales, 4.406 casos y 15.175 interacciones evaluadas. La unidad de análisis dejó de ser la pieza o el votante, y pasó a ser la interacción entre ambos. Es allí, en la negociación entre producción y reconocimiento, en donde el sentido se reconfigura.

En su carácter exploratorio, la investigación produjo resultados extensos. El primer hallazgo, en rigor, no fue el que la investigación salió a buscar, pero resulta relevante por cuanto llama la atención sobre los presupuestos con los que trabaja muchas veces la comunicación. Teniendo en cuenta el comportamiento electoral de la base de encuestados, la muestra se ordena en tres bloques electorales: La Libertad Avanza –que en sentido amplio incluye a quienes adhieren al PRO y a las alianzas distritales que lo contienen–; el peronismo –con sus variantes y expresiones territoriales–; y un tercer bloque, que es el más numeroso de los tres –44 por ciento de los encuestados– que no se reconoce en ninguno de los dos polos. De este mapa se desprende una traducción operativa: hay bloque heterogéneo pero mayoritario –que la narrativa de polarización olvida– y que podría resultar decisivo en el próximo ciclo electoral de 2027. Allí se encuentra uno de los principales terrenos de disputa para las fuerzas que se proyecten hacia la contienda nacional.

El segundo hallazgo es el que le puso nombre a la investigación y es, también, el más contraintuitivo. Estadísticamente, no existe correlación entre la circulación de un contenido y su capacidad para movilizar adhesión. La tan valorada viralización por parte de los equipos de campaña —esos números que, además, organizan buena parte de la inversión publicitaria— no garantiza la eficacia de una pieza audiovisual. Más aún: por fuera de los polos opuestos —LLA y peronismo—, la correlación tiende a ser negativa: cuanto más viral es una pieza, peor le cae al electorado no convencido.

Una posible explicación no debería sorprender. El algoritmo, que optimiza para el engagement y sus métricas —reproducciones, shares, comentarios, tiempo de visualización, alcance orgánico—, premia las reacciones emocionales intensas, con independencia de que su signo sea positivo o negativo. De este modo, una pieza puede acumular millones de reproducciones y, al mismo tiempo, generar rechazo entre el electorado. El número de reproducciones sube; la adhesión neta baja.

En las palabras que los encuestados utilizaron para justificar sus calificaciones aparece un tercer hallazgo que vale la pena mencionar: la adhesión y el rechazo movilizan registros semánticos diferentes. Cuando las personas aprueban una pieza, recurren a un repertorio de términos sorprendentemente acotado para justificar su evaluación. No suelen decir que la pieza las hizo reír, las emocionó o les enseñó algo nuevo. Dicen que «dice la verdad» o «muestra la realidad». Llama la atención la austeridad emocional del conjunto. En cambio, el vocabulario de rechazo tiene una densidad afectiva muy superior al vocabulario de aprobación: «mentira», «dan asco», «son todos lo mismo», «vende patria», «políticos». Donde la aprobación es racional y contenida, el rechazo es visceral y explícito.

Sobre estos y otros hallazgos —el colapso de las variables sociodemográficas como categorías predictivas del comportamiento; la distancia entre las preferencias declaradas y la premiación conductual; la desconfianza frente a la estética publicitaria, entre otros—, el estudio deriva en una serie de orientaciones concretas para la producción de contenidos: el criterio auditable, la relocalización del candidato en un segundo plano, la autenticidad por sobre la calidad y el registro testimonial por sobre el institucional. Esta especificidad operativa no es accesoria: constituye el intento de hacer visible, en términos formales, aquello que el desfase entre producción y reconocimiento produce políticamente.

En última instancia, la ciudadanía no cambió: cambiaron las condiciones de circulación de los discursos políticos. Las reglas que la consultoría afinó al calor de la mediatización de masas no se trasladan sin más al sistema de plataformas. Pretender leer la recepción contemporánea con el manual de ayer no hace más que profundizar la brecha. En efecto, contribuir a la convergencia entre producción y reconocimiento fue, precisamente, el propósito de este estudio.

* Diplomatura en Comunicación Política. FSOC - UBA

Fuente:

https://www.pagina12.com.ar/2026/08/17/lo-que-viraliza-no-convence/